Service Quality Dimensions

 Dimensi Kualitas Pelayanan (Service Quality Dimensions) adalah suatu metode deskriptif guna menggambarkan tingkat kepuasan pelanggan. Metode ini dikembangkan tahun 1985 oleh A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry.

Dimensi kualitas jasa terdiri dari 5 :

1. Tangible (keadaan fisik yang dapat dilihat) : Contoh : pengaruh lobby hotel, seragam karyawan hotel, kerapihan ruangan terhadap kepuasan konsumen. Karena suatu service tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba, maka aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran terhadap pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Misalnya, pelanggan akan mempunyai persepsi bahwa hotel mempunyai pelayanan yang baik apabila lobby-nya terlihat mewah dengan keramik dan lampu kristalnya. Selain gedung dan peralatan, pelanggan akan menilai seragam dan penampilan fisik dari karyawan hotel.
2. Reliability (kehandalan pelayanan) : Contoh : Pengaruh pemenuhan janji, tingkat kesalahan terhadap kepuasan pelanggan. Dimensi ini mengukur kehandalan dari perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Ada 2 aspek dari dimensi ini. Pertama adalah kemampuan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. Kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error. Ada 3 hal besar yang dilakukan perusahaan dalam upaya meningkatkan tingkat reliability : (1) Pertama, adalah pembentukan budaya kerja “error free” atau “no mistake”. Top management perlu menyakinkan kepada semua bawahannya bahwa mereka perlu melakukan sesuatu benar 100%. Kesalahan 1% bisa menurunkan tingkat profitabilitas hingga 5-20%. (2) perusahaan perlu mempersiapkan infrastruktur yang memungkinkan perusahaan memberikan pelayanan “no mistake”. Hal ini dapat dilakukan dengan cara memberikan pelatihan secara terus-menerus dan menekankan kerja teamwork. Dengan kerja teamwork, koordinasi antar bagian menjadi lebih baik. (3) diperlukan test sebelum suatu layanan benar-benar diluncurkan. Misalnya, sebelum bank meluncurkan fitur ATM yang baru, maka diperlukan kesabaran untuk melakukan tes seberapa jauh tingkat reliability dari layanan ini. Apabila belum 100%, dapat dicoba dan dikomunikasikan bahwa hal ini merupakan layanan baru yang sedang dicoba.
3. Responsiveness (kecepatan pelayanan) : Contoh : Pengaruh kecepatan penyajian, antrinya sebentar terhadap kepuasan konsumen.  Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Pelayanan yang tanggap sangat dipengaruhi oleh sikap front-line staf. Salah satunya adalah kesigapan dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan. Kepuasan pelanggan dalam hal responsiveness ini juga seringkali ditentukan melalui pelayanan melalui telepon. Berdasarkan banyak studi yang dilakukan, ada satu hal yang sangat sering membuat pelanggan kecewa, yaitu pelangan sering di ping-pong saat menelepon. Dari operator dioper ke staf yang lain dan kemudian ke staf lain, setelah itu, pelanggan akhirnya mendapat jawaban “saya kembalikan ke operator lagi ya,pak?”. Pelayanan yang tidak tanggap seperti ini akan membuat pelanggan tidak puas.
4. Assurance (rasa percaya dan keyakinan pelanggan) : Contoh : Pengaruh keramahan, komunikatif, kompetensi SDM, reputasi, security terhadap kepuasan konsumen.  Assurance yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staf dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. Ada 4 aspek dari dimensi ini, yaitu : (1) Keramahan adalah salah satu aspek kualitas pelayanan yang paling mudah diukur. (2) kompetensi. Apabila petugas customer service melayani nasabah dengan ramah, ini adalah kesan pertama yang baik. Setelah itu, apabila nasabah mengajukan beberapa pertanyaan dan kemudian tidak dapat memberikan jawaban yang baik, nasabah mulai kehilangan kepercayaannya. Hal ini akan dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan terhadap kualitas pelayanan. Nasabah sulit percaya bahwa kualitas pelayanan akan dapat tercipta dari front-line staf yang tidak kompeten atau terlihat bodoh. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk terus memberikan training kepada karyawan gugus depan mengenai pengetahuan produk dan hal-hal lain yang sering menjadi pertanyaan pelanggan. (3) reputasi. Apa yang dijual oleh perusahaan asuransi? Secarik kertas yang diberi nama polis. Dengan polis ini, pelanggan diyakinkan bahwa mereka akan dapat melakukan klaim apabila suatu saat mobilnya mendapatkan kecelakaan. Keyakinan pelanggan terhadap polis akan banyak dipengaruhi oleh kredibilitas atau reputasi dari perusahaan asuransi tersebut. (4) security. Pelanggan mempunyai rasa aman dalam melakukan transaksi. Aman karena perusahaan jujur dalam bertransaksi. Mereka akan mencatat, mengirim barang dan melakukan penagihan sesuai dengan yang diminta dan dijanjikan.
5. Emphaty (pengenalan pribadi pelanggan) : Contoh : Pengaruh sentuhan penghargaan pribadi pelanggan (citigold, ucapan HUT) terhadap kepuasan konsumen. Dimensi Kepuasan Konsumen Empathi Secara umum, dimensi ini memang dipersepsi kurang penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness di mata kebanyakan pelanggan. Akan tetapi, untuk kelompok pelanggan “the haves” dimensi ini bisa menjadi dimensi yang paling penting. Setelah kebutuhan fisik, keamanan dan sosial terpenuhi, maka dua kebutuhan lagi akan dikejar oleh manusia yaitu kebutuhan ego dan aktualisasi.

Contoh :

Untuk hampir semua kasus kerangka pikir dimensi kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen akan seperti skema berikut :

Kasus kepuasan terhadap penggunaan ATM Mandiri

Satu-satunya cara mempertahankan nasabah adalah dengan memberikan segala kemudahan bertransaksi bagi mereka serta memberikan kualitas layanan yang baik. Kemudahan yang diberikan melalui layanan ATM menjadi daya tarik tersendiri bagi nasabah. Layanan ATM yang unggul akan sangat membantu perusahaan untuk memberikan pelayanan yang superior kepada nasabah. Untuk dapat menciptakan layanan yang unggul dimata nasabah, pemimpin bank perlu memantau secara berkala perubahan-perubahan yang terjadi atas persepsi dan harapan nasabah.

Sehingga manajemen Bank Mandiri perlu :

• menganalisis tingkat kepuasan nasabah atas layanan ATM Bank Mandiri
• mengidentifikasi dimensi layanan ATM yang memiliki penting bagi kepuasan Nasabah ATM Mandiri
• mengidentifikasi atribut layanan yang perlu diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan Nasabah layanan ATM atas layanan ATM Bank Mandiri.

Contoh hasil pendataan, pengolahan data dan analisa diperoleh tabel harapan vs kenyataan :

Dan diplot dalam diagram kartesian variable kualitas layanan sebagai berikut :

Penjelasan diagram :

• Kuadran A (Prioritas Utama) Atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini memiliki tingkat kepentingan yang tinggi menurut responden namun kinerjanya masih rendah. Implikasinya atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini harus diprioritaskan untuk diperbaiki. Atribut yang terdapat dalam kuadran ini tidak ada.
• Kuadran B (Pertahankan Prestasi) Atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dan kinerjanya juga dinilai baik oleh responden. Atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini merupakan kekuatan atau keunggulan perusahaan di mata responden sehingga perlu dipertahankan kinerja atas atribut-atribut tersebut serta dijaga kualitasnya. Atribut yang terdapat dalam kuadran ini adalah atribut-atribut yang berasal dari dimensi Emphaty.
• Kuadran C (Prioritas Rendah) Atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini memiliki tingkat kepentingan yang rendah dan kinerjanya juga dinilai kurang baik oleh responden. Perlu dilakukan perbaikan kinerja terhadap atribut-atribut tersebut untuk mencegah atribut tersebut bergeser ke kuadran A. Atribut yang terdapat dalam kuadran ini adalah atribut-atribut yang berasal dari dimensi Tangible, Responsiveness dan Assurance.
• Kuadran D (Berlebihan) Atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini memiliki tingkat kepentingan yang rendah menurut responden namun memiliki kinerja yang baik sehingga dianggap berlebihan oleh responden. Peningkatan kinerja pada atribut-atribut ini hanya akan menyebabkan terjadinya pemborosan sumber daya. Atribut yang terdapat dalam kuadran ini adalah atribut atribut yang berada didalam dimensi Reliability.

Dari hasil yang didapat manajemen Bank Mandiri dapat mengambil keputusan terkait hal-hal sebagai berikut :

• tingkat kepuasan nasabah atas layanan ATM Bank Mandiri
• dimensi layanan ATM yang memiliki penting bagi kepuasan Nasabah ATM Mandiri
• atribut layanan yang perlu diprioritaskan untuk meningkatkan tingkat kepuasan Nasabah layanan ATM atas layanan ATM Bank Mandiri.

Kesimpulan menyeluruh :

Service Quality Dimensions digunakan sebagai tolak ukur terhadap tingkat kepuasan konsumen, untuk meningkatkan kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan men-switch dimensi yang prioritas.

Referensi :

• Kotler, Philip Dan Kevin Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua Belas. Jakarta : Indeks.
• Setiawati L. dan Sugiharto T. 2008. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Layanan ATM Bank Mandiri. Jakarta : Jurnal Ekonomi Bisnis
• Tjiptono, Fandy dan Anastasia Diana. 2003. Total Quality Manajemen. Edisi Revisi. Yogyakarta : Penerbit Andi