Komunikasi Pemasaran
Promosi pemasaran atau komunikasi pemasaran (Marketing Communication) merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan pemasaran suatu produk. Promosi adalah suatu kegiatan bidang marketing yang merupakan komunikasi yang dilaksanakan perusahaan kepada pembeli atau konsumen yang memuat pemberitaan, membujuk, dan mempengaruhi segala sesuatu mengenai produk (barang maupun jasa) yang dihasilkan untuk konsumen, segala kegiatan itu bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan menarik minat konsumen dalam mengambil keputusan membeli di perusahaan tersebut.
Menurut Kotler (Kotler jilid 2, 2008, 172), komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen (secara langsung atau tidak langsung) tentang produk dan merek yang dijual.komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Tiga Unsur pokok dalam struktur proses komunikasi adalah :
- Pelaku Konsumen
- Material Komunikasi (tentang produk)
- Proses Komunikasi (dengan alat)
Tujuan digunakan komunikasi pemasaran, antara lain:
- Menarik para pembeli
- Memberi hadiah / penghargaan kepada konsumen-konsumen dan langganan lama.
- Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
- Menghindarkan konsumen berpindah ke merk lain.
- Mempopulerkan merk dan meningkatkan loyalitas..
- Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas ‘market share’ jangka panjang.
Agar komunikasi pemasaran efektif, perlu dipertimbangkan :
- Penetapan tujuan dan respns komunikasi
- Penentuan sasaran komunikasi (target Komunikasi)
- Rancangan pesan dan media komunikasi
- Pengembangan promotional mix
- Penyusunan Anggaran
- Evaluasi dan pengendalian komunikasi.
Strategi komunikasi pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran dapat dilakukan dengan menggabungkan berdasarkan baurannya. Bauran komunikasi pemasaran dibagi menjadi 8 bauran menurut Kotler, diantaranya : periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran langsung, hubungan masyarakat.
Bauran komunikasi pemasaran 8 model komunikasi utama (Kotler, 2008, 174):
- Iklan. Semua bentuk berbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
- Promosi penjualan. Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
- Acara dan pengalaman. Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
- Hubungan masyarakat dan publisitas. Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
- Pemasaran langsung. Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
- Pemasaran interaktif. Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
- Pemasaran dari mulut ke mulut. Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggullan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
- Penjualan personal. Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Media Komunikasi Pemasaran Iklan
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Pilihan tujuan periklanan harus didasarkan pada analisis yang mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang.
Tujuan (atau sasaran) periklanan adalah suatu tugas komunikasi spesifik dan level keberhasilan yang harus dicapai atas audiens spesifik pada periode waktu yang spesifik.
Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya yaitu apakah untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan.
- Periklanan informatif : diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
- Periklanan persuasif : penting untuk dilakukan dalam tahap persaingan, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.
- Iklan pengingat : sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising), yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
Etika Bisnis dalam lingkup Pemasaran
Marketing Ethics (Etika pemasaran) merupakan sebuah standar moral yang digunakan untuk memandu keputusan dan tindakan pemasaran. Etika pemasaran dibangun berdasarkan nilai-nilai yang dipegang oleh individu atau perusahaan tertentu, oleh karenanya tidak selalu sama dan bervariasi antara satu orang dan orang lainnya, dari satu masyarakat ke masyarakat lainnya.
Promosi sangat diperlukan untuk dapat membuat barang yang produksi menjadi diketahui oleh publik. Dalam berpromosi diperlukan etika-etika yang mengatur bagaimana cara berpromosi yang baik dan benar serta tidak melanggar peraturan yang berlaku dan agar tidak ada pihak-pihak yang dirugikan oleh tekhnik promosi.
Dalam memasarkan produk perusahaan, dibutuhkan etika bisnis untuk mencegah praktik-praktik pemasaran yang tidak etis, yang ujungnya menimbulkan persaingan yang tidak sehat dan mencelakakan konsumen, yang meliputi etika pemasaran dalam konteks produk, etika pemasaran dalam konteks harga, etika pemasaran dalam konteks distribusi/penyaluran, etika pemasaran dalam konteks promosi, dan juga keetisan iklan.
Etika pemasaran dalam konteks promosi adalah :
- Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.
- Sebagai sarana untuk membangun image positif.
- Tidak ada unsur memanipulasi atau memberdaya konsumen.
- Selalu berpedoman pada prinsip-prinsipkejujuran.
- Tidak mengecewakan konsumen
- Iklan yang Menipu (Advertising Deception). Iklan yang menipu adalah iklan yang memuat pernyataan yg sesat/salah dalam iklan tersebut. Dari sudut Deontologis, menipu jika mendorong tindakan yang keliru (secara potensial dapat merugikan) pada konsumen. Menipu jika membuat konsumen rasional bertindak tidak rasional (bertindak dengan cara merugikannya)
- Isi Iklan (Advertising Content). Pelanggaran etis terkait isi iklan antara lain:
- Penggunaan pesan seperti rasa takut
- Penggunaan daya tarik seksual
- Periklanan yang ditujukan kepada anak-anak
- Periklanan terkait produk yang berbahaya
- Iklan Tersembunyi (Disguised Advertising). Periklanan Tersembunyi merupakan Jenis iklan yang dikategorikan sebagai penipuan karena pihak yang mensponsori iklan tersebut tidak ditangkap dengan jelas.
- Iklan yang Menonjol (Obstrusive Advertising). Isu etis yang muncul pada kategori periklanan menonjol adalah:
- Pelanggaran otonomi konsumen
- Invasi terhadap privasi konsumen
- Bentuk-bentuk pelanggaran ini seperti: papan iklan pada arena olahraga, iklan yang muncul di TV pada bagian yang bukan iklan (running text atau nama/logo perusahaan), dan lain-lain
Pelanggaran etika pemasaran di Indonesia
- Iklan sandal New Era
- Cat Avian
- Sabun Lifebuoy
- Mie Sedap
- GrabBike Versi Pilih Aman
Selain iklan di atas masih banyak Iklan yang melanggar etika dari pemasaran, seperti : Betadine Feminim Hygines, Nutrilon Royal 3, Fren (Nelpon Pake Fren Bayarnya Pake Daun), Pompa Air SHIMIZU, Shampo Clear, NANO-NANO NOUGAT versi “Suster ngesot & Satpam”, Buavita “100% Juice” , Deodoran AXE versi Malaikat Jatuh, Sosis So Nice, HIT, Maskapai Garuda Indonesia, A Mild, dan lain-lainnya.
Bentuk pelanggaran iklan-iklan tersebut atas aturan yang telah disepakati oleh Organisasi Periklanan dan Media Massa (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI)), 2005 tentang aturan menyampaikan promosi dalam bentuk iklan.
Analisa
Iklan sandal New Era ini menampilkan adegan seorang wanita dengan pakaian minim dan bergoyang erotis. Selain itu terdapat adegan seorang laki-laki yang bertelanjang dada dan menggerak-gerakkan dada yang dinilai KPI Pusat bahwa muatan tersebut tidak santun karena tidak memperhatikan norma kesopanan dan kesusilaan yang berlaku dalam masyarakat, perlindungan terhadap anak dan remaja, serta ketentuan siaran iklan.
- Jenis pelanggaran : Isi Iklan (Advertising Content). yaitu pelanggaran etis terkait isi iklan antara lain: Penggunaan daya tarik seksual
Cat Avian
Isi iklan “Cat Kayu dan Besi Avian”. Bentuk pelanggaran yang dilakukan yaitu penayangan secara close up tubuh bagian paha talent wanita yang mengangkat roknya sesaat setelah diberitahu tulisan “awas cat basah” oleh keahlian pria yang mengecat kursi. Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai pelanggaran terhadap pelarangan dan pembatasan adegan seksual, ketentuan siaran iklan, dan norma kesopanan.
- Jenis pelanggaran : Isi Iklan (Advertising Content). yaitu pelanggaran etis terkait isi iklan antara lain: Penggunaan daya tarik seksual, periklanan yang ditujukan kepada anak-anak menyangkut jam tayang iklan dimana masih dapat dilihat anak-anak.
Iklan itu lantas mengajak partisipasi dalam bentuk donasi untuk mengajarkan hidup bersih pada warga Desa Bitobe agar para balita di desa itu bisa merayakan ulangtahun kelima mereka dan seterusnya.
- Jenis pelanggaran : Iklan yang Menonjol (Obstrusive Advertising). Isu etis yang muncul pada kategori periklanan menonjol adalah: Pelanggaran otonomi konsumen dan Invasi terhadap privasi konsumen. Iklan itu dianggap melecehkan masyarakat NTT.
Mie Sedap
KPI Pusat mengimbau semua stasiun televisi untuk memperbaiki adegan dalam tayangan iklan “Mie Sedap” sebelum tayang kembali. Menurut KPI tayangan yang terdapat dalam iklan tersebut tidak memperhatikan norma dan nilai yang berlaku dalam lingkungan sekolah, memperolok tenaga pendidik (guru) dan merendahkan sekolah sebagai lembaga pendidikan.
Teguran dan penjelasan tersebut tertuang dalam surat imbauan KPI Pusat yang ditandatangani Ketua KPI Pusat, Dadang Rahmat Hidayat, kepada semua stasiun televisi, Rabu, 28 Desember 2011. Adapun adegan pelanggaran yang dimaksud dalam iklan “Mie Sedap” yakni adegan seorang guru yang memegang sebuah produk mie dan di kepalanya bertengger seekor ayam.
- Jenis pelanggaran : Iklan Tersembunyi (Disguised Advertising). Periklanan Tersembunyi merupakan Jenis iklan yang dikategorikan sebagai penipuan karena pihak yang mensponsori iklan tersebut tidak ditangkap dengan jelas.
GrabBike Versi Pilih Aman
Lewat media sosial, GrabBike melakukan kampanye untuk mengingatkan pengguna jalan tentang pentingnya berkendara dengan rasa aman.
Iklan GrabBike yang berdurasi 45 detik ini menampilkan talent seorang wanita yang sedang berjalan, lalu tiba-tiba sekujur tubuhnya penuh dengan luka dan belumuran darah. Adegan wanita yang berubah menjadi zombie itu oleh banyak pihak dinilai tidak layak untuk dipertontonkan. Iklan berupa video di YouTube itu mendapat respon negatif dan banjir cemoohan dari netizen karena dinilai mengerdilkan tukang ojek pangkalan dan secara tersirat menuding mereka sebagai biang kecelakaan. Hal itu terlihat jelas pada adegan saat wanita yang berdarah-darah itu dipanggil oleh tukang ojek namun ia mengabaikan mereka dan lebih memilih membuka aplikasi GrabBike di hape-nya. Tentu saja alur cerita dalam iklan itu sangat berlebihan dan menyudutkan pihak lain.
- Jenis pelanggaran : Isi Iklan (Advertising Content). Pelanggaran etis terkait isi iklan yaitu : Penggunaan pesan seperti rasa takut
Kesimpulan :
- Strategi promosi yang melanggar etika entah maksud dibalik pembuatan tersebut, sesuai tujuan promosi mungkin tujuan awal dibuat iklan tersebut secara tidak langsung adalah meningkatkan penjualan, akan tetapi dengan bentuk strategi promosi yang salah / tidak sesuai etika yang berlaku justru menjadi penghalang bagi perusahaan mencapai tujuan peningkatan penjualan.
- Tujuan dibuatnya iklan adalah sebagai alat komunikasi pemasaran untuk menyampaikan informasi produk secara baik kepada konsumen,
- Kesalahan pembuatan iklan yang menyalahi aturan dan melanggar etika yang dilakukan perusahaan tentu merugikan perusahaan sendiri, yaitu beralihnya konsumen ke produk lain.
- Karena fungsi iklan sebagai alat komunikasi pemasaran, ada baiknya desain atau pembuatan iklan dipikiran baik-baik (dibuat sesuai kriteria) sebelum disampaikan ke publik (konsumen) terutama masalah pelanggaran etika, supaya terhindar dari gagalnya kegiatan promosi ini atau bahkan memperkenalkan produk/merek dan nama perusahaan. Dan akan lebih baik sebelum disebarkan di testing secara insternal atau pada beberapa konsumen.
- Karena pembuatan iklan kebanyakan melalui sponsor atau agen ada baiknya perusahaan menggunakan sponsor yang profesional dan bijaksana.
- Yang terpenting, pembuatan Iklan selain memperhatikan etika pemasaran juga harus diperhatikan efeknya terhadap pengaruh CSR (seperti kasus : Lifebouy pada masyarakat NTT), resiko yang bisa terjadi pada perusahaan dan strategi investasi.
Referensi :
- Iqbal M. A. 2020. Modul Kuliah 10, “Business Ethics, CSR, Corporat Risk and Investment Strategy. Bekasi : Universitas Mercu Buana.
- Kotler P. dan Keller K.L. 2008. Manajemen Pemasaran Jilid 2 Edisi 13. Jakarta : Penerbit Erlangga.
- Saluy A. B. 2020. Modul Kuliah 5, “Marketing Ethics”. Bekasi : Universitas Mercu Buana.
- Syafarudin A.. 2020, Modul Kuliah 6, “Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication Mix)”, Bekasi : Universitas Mercu Buana.
Website :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar