Tiga langkah utama dalam pemasaran sasaran.
- Segmentasi pasar: membagi pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda kebutuhan, watak, dan perilaku yang menuntut produk berbeda dan bauran pemasaran.
- Targeting pasar: proses penilaian atraktivitas segmen dan memilih mana yang akan dimasuki.
- Positioning: memilih produk yang menduduki tempat paling jelas, berbeda dan dikehendaki konsumen sasaran terpilih dibandingkan produk lain.
Pasar terdiri atas banyak pembeli, dan pembeli berbeda baik dalam keingin, pendapatan, sikap dan perilaku pembelinya, karena setiap pembeli memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik maka setiap pembeli adalah pasar tersendiri. Namun karena begitu banyaknya pembeli, dibuatlah pengelompokkan konsumen: segmentasi.
Terdapat dua kelompok pasar, yakni: pasar konsumen dan pasar bisnis. Penjelasan berikut mengenai kedua kelompok segmentasi pasar tersebut.
Segmentasi Pasar Konsumen
Tidak ada cara khusus dalam menentukan segmenasi pasar. Pemasar harus mencoba-coba variable segmen sendiri-sendiri atau dalam kombinasi yang paling cocok dengan struktur pasar tertentu.
Tabel 1 menyajikan variable penting dalam melakukan segmentasi ke dalam segmen-segmen atas dasar geografis, demografis, psikografis dan perilaku (behavioural).
Tabel 1 Variabel segmentasi pasar konsumen
| Variabel | Rincian Tipikal |
Geografik | |
| Region Country size City size Density Climate | Pasifik, Mountain, West North Central, West South Central A, B, C, D Di bawah 5000, 5000 – 20.000 … 4.000.000 atau lebih Urban, suburban, rural Northern, Southern |
Demografis | |
Umur Kelamin Ukuran keluarga Daur hidup keluarga Pendapatan Jabatan Pendidikan Suku/Ras Kebangsaan | Di bawah 6, 6-11, 12-19, .. 50-64, 65 ke atas Pria, wanita 1-2, 3-4, >5 Muda single, muda kawin, lebih tua kawin, dll. $10.000 ke bawah, 10.000-15.000, …50.000-75.000, > 75.000 Profesional & technical, manager official, sales, student, tidak bekerja SD atau kurang, SM tamat, SM tamat, Kuliah tak tamat, kuliah tamat Putih, Hitam, Asian, Hispanik Amerika, Indonesia, dan lain-lain. |
Psikografis | |
Kelas sosial Life style (gaya hidup) Personality | kelas bawah, kelas menengah, kelas atas Achievers, believers, strivers Compulsive, gregarious, authoritarian, ambitious |
Perilaku | |
| Purchase occasion Benefits sought User status Usage rate Loyalitas status Readiness Attitude to product | Regular, special Quality, service, ekonomi Non user, ex-user, potensial user, first-time, user, regular user Light user, strong, absolute None, medium, strong, absolute Unaware, aware, informed, desirous, intending to buy Enthusiastic, positive, indifferent, negative, hostile |
(Sumber dari Kotler & Amstrong, 1996)
Dalam mewujudkan yang disebut dalam tabel 2, langkah 1, kita pilih variable-variabel sebagai dasar segmentasi sesuai struktur pasar yang dihadapi dan sesuai dengan tujuan pemasaran kita. Bisa terjadi setelah kita melakukan segmentasi atas dasar suatu kelompok variable masih diperlukan segmentasi lebih lanjut dengan kelompok variable yang lain.
- Segmentasi geografis. Pembagian dasar sesuai dengan wilayah geografis; negara, wilayah (region), negara bagian (state), kota atau neighbourhood. Perusahaan bisa memilih salah satu wilayah geografik tersebut atau beroperasi di semua wilayah dan memerhatikan perbedaan antar wilayah geografis dalam hal kebutuhan dan keinginan. Sebagai contoh Campbell menjual sup Cajun gumbo di Louisiana dan Missippi dan sup nacho spicier di Texas dan California.
- Segmentasi demografis. Pembagian pasar sesuai dasar variable demografis, seperti: umur, kelamin, ukuran keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, jabatan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Justru factor demografik ini yang paling sering digunakan dalam segmentasi, sebab memang perbedaan kebutuhan, keinginan dan laju penggunaan konsumen paling dekat dengan perubahan demografis.
- Segmentasi psikografis. Pembagian pasar atas dasar kelas social, gaya hidup, atau kepribadian. Orang dalam kelompok demografis yang sama bisa memperlihatkan sifat-sifat psykografis yang sangat berbeda, dan seperti diketahui, perbedaan kelas social menyebabkan berbeda dalam preferensi dalam mobil, busana, perobot rumah tangga, kebiasaan baca dan jenis bacaan.
- Segmentasi perilaku (Behavioral segmentation). Pembagian pasar atas dasar pengetahuan, sikap, penggunaan dan tanggapan atas produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variable perilaku merupakan titik awal yang paling baik untuk mulai melakukan segmentasi. Selanjutnya pembeli dapat dipilah-pilah berdasarkan keadaan saat mereka mendapat gagasan membeli, melaksanakan pembelian, atau kapan menggunakan barang yang telah dibeli. Pemilihan ini disebut segmentasi keadaan (occasion segmentation). Misalnya orange juice, di AS umumnya diminum pada waktu sarapan, namun para petani jeruk mengiklankan agar orange juice diminum sebagai minuman segar pada bagian hari lain. Sementara hari-hari khusus seperti Hari Ibu dimanfaatkan untuk mempromosikan permen, bunga, kartu dan hadiah.
Pemilihan pembeli berdasarkan manfaat yang dicari pada produk. Suatu studi mendapatkan bahwa dalam hal odol didapat empat segmentasi manfaat (benefit segmentation): segmen ekonomis, medical, kosmetik, dan rasa.
Segmentasi Pasar Bisnis
Pemasar pasar konsumen dan bisnis banyak menggunakan variable yang sama. Namun pemasar bisnis juga menambahkan beberapa variable seperti terlihat dalam table 2, yang mencakup (macam industry dan ukuran perusahaan), operating characteristics, purchasing approach, situational factors dan personal characterstics.
Tabel tersebut membuat daftar pertanyaan yang diperlukan oleh perusahaan yang ingin menentukan pelanggan mana yang akan dilayani. Dengan memilih segmen tertentu daripada mencoba melayani keseluruhan pasar, perusahaan mempunyai peluang lebih besar untuk menyerahkan nilai kepada konsumen, dan karenanya akan menerima imbalan maksimum dari konsumen.
Dalam industri yang dipilih, perusahaan bisa melakukan segmentasi lebih lanjut berdasarkan ukuran industri atau letak geografiknya. Dalam segmen terakhir ini masih pula bisa dibuat segmentasi menurut pendekatan dan kriteria pembelian. Contohnya, laboratorium pemerintah, perguruan tinggi dan industri mempunyai perbedaan dalam membeli peralatan laboratorium. Laboratorium pemerintah memilih yang berharga murah. Adapun laboratorium universitas agak lebih baik dan lab industri yang lebih baik lagi.
Banyak pemasar percaya bahwa perilaku dan manfaat pembelian memberi dasar untuk segmentasi. Suatu studi mutakhir pada perusahaan pembungkusan menunjukkan adanya empat segmen, masing-masing mencari faktor harga dan manfaat layanan berikut :
- Pembelian terprogram (Programmed buyers). Pembeli memandang produk pembungkus sebagai produk yang tidak begitu penting dalam operasi mereka. Mereka membeli produk ini scara rutin, dengan harga penuh dan menerima layanan di bawah rata-rata. Jelas bahwa ini merupakan segmen paling menguntungkan bagi perusahaan pembungkus.
- Pembeli hubungan (Relationship buyers). Pembeli mengangap produk ini sedang-sedang peranannya bagi operasi mereka dan mengetahui penawaran pesaing. Mereka memilih membeli pada perusahaan yang bersangkutan sepanjang harganya kompetitif. Mereka mendapat sedikit potongan dan layanan alakadarnya.
- Pembeli transaksi (Transaction buyers).pembeli ini memandang produk perusahaan pembungkus ini sangat penting untuk operasi mereka. Mereka peka atas harga dan layanan. Mereka sangat mengetahui tawaran pesaing dan siap berpindah untuk mendapat harga yang murah, walaupun kehilangan beberapa layanan.
- Pemburu penawaran (supply hunter). Pembeli ini memandang produk perusahaan sangat penting dan menuntut diskon besar dan layanan tinggi. Mengetahui pemasok alternative dan siap beralih hanya oleh sedikit ketidakpuasan. Bagi perusahaan pembeli ini hanya diperlukan untuk menjaga volume penjualan.
Tabel 2 variabel segmentasi pasar bisnis
Demografis |
| Industri : Kepada industri pembeli yang mana fokus diberikan Ukuran perusahaan: Ukuran perusahaan ana focus diberikan Lokasi: Pada wilayah geografis mana focus diberikan |
Operating variables |
| Technology: Pada tingkatan teknologi konsumen apa difokuskan User/Nonuser Status: Apa kita fokuskan kepada pengguna berat, medium atau ringan atau non-user Customer ability: Apa difokuskan pada pelanggan yang memerlukan banyak pelayanan atau yang sedikit |
Purchasing approach |
| Purchasing function organization: Apakah difokuskan kepada organisasi terpusat atau tak terpusat? Power structure : Apakah difokuskan kepada organisasi yang didominasi secara engineering, financial atau pemasaran? Nature of existing relationships : Apakah difokuskan kepada perusahaan dimana sudah ada hubungan yang erat atau kepada perusahaan yang paling dikehendaki? General purchase policies: Apakah difokuskan kepada perusahaan yang memilih leasing atau servive contract atau system contract atau penawaran tertutup? Purchase criteria: Apakah difokuskan kepada perusahaan yang mencari mutu, jasa atau harga? |
Situational Factors |
| Urgency: Apakah difokuskan kepada perusahaan yang memerlukan penyerahan/jasa cepat? Specific applications: Apakah difokuskan pada aplikasi khusus atau umum? Ukuran pesanan: Apakah difokuskan kepada pesanan besar atau kecil? |
Personal Characteristic |
| Buyer-seller similarity: Apakah difokuskan kepada perusahaan yang orang dan nilainya sama dengan kita? Attitude toward risk: Apakah difokuskan kepada pelanggan risk-taking atau risk-avoiding? Loyalty: Apakah difokuskan kepada perusahaan yang loyal terhadap pemasoknya? |
(sumber dari Kotler & Armstrong, 1996)
Segmentasi di atas menolong perusahaan untuk membuat strategi pemasaran yang memungkinkan menangani reaksi unik tiap segmen terhadap perubahan harga dan layanan sehingga memberi hasil yang lebih baik.
Jadi dengan melihat variable pada tabel di atas (tabel 1 dan tabel 2), sangat jelas perbedaan antara segmentasi pasar konsumen dan segmentasi pasar bisnis. Yaitu :
- Segmentasi pasar konsumen, yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer characteristic) seperti pada tabel 1, kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.
- Segmentasi pasar bisnis, yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer responses) seperti pada tabel 2, terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, daan merek.
Kesimpulan perbedaan antara segmentasi pasar konsumen dan segmentasi pasar bisnis adalah :
Segmentasi pasar konsumen dipengaruhi variabel :
- segmentasi geografis
- segmentasi demografis
- segmentasi psikografis
- segmentasi perilaku
Sedangkan segmentasi pasar bisnis dipengaruhi variabel :
- tipe organisasi
- karakteristik organisasi
- dilihat sudut pandang keuntungan atau proses pembelian
- karakteristik personal dan psikologis
- hubungan intensip dengan konsumen
Dari sumber lain untuk perbandingan, antara segmentasi pasar konsumen dan segmentasi pasar bisnis dapat dibedakan seperti tabel 3 berikut :
Tabel 3 Perbedaan segmentasi pasar konsumen dan bisnis
Juga dapat dikatakan segmentasi pasar konsumen sebagai segmentasi pasar tingkat makro, dan segmentasi pasar bisnis sebagai segmentasi skala mikro sehingga dapat digambarkan sebagai berikut :
Daftar Pustaka :
Kotler, P and Amstrong G. 1996. Principles of Marketing. 6th. New Jersey: Prentice Hall.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar