Marketing Plan

 Kegiatan pemasaran harus menghasilkan win-win solution artinya pelanggan ingin membeli produk kalau produk tersebut sesuai dengan keinginannya. Sebaliknya perusahaan dapat memperoleh profit dari produk yang dihasilkannya kalau produk tersebut di beli oleh pelanggan. Berdasarkan profit tersebut, perusahaan dapat melanjutkan bisnisnya hingga ia dapat memenuhi keinginan pelanggan lebih besar di masa yang akan datang. Dengan kata lain perusahaan selalu berpedoman atau berfokus kepada nilai-nilai yang terdapat dalam diri pelanggan, sehingga kegiatan pemasaran tersebut dapat berhasil dengan baik.  Untuk dapat mencapai semua itu membutuhkan yang namanya perencanaan pemasaran, agar apa yang akan dilakukan sesuai dengan tujuannya. Perencanaan pemasaran merupakan persyaratan inti bagi pemasar. Manfaat penyusunan sebuah rencana antara lain : mendorong pemikiran sistematik mengenai masa depan, meningkatkan koordinasi, menetapkan standar kinerja untuk mengukur tren, memberikan dasar logis bagi pembuatan keputusan, meningkatkan kemampuan untuk menangani perubahan, dan meningkatkan kemampuan untuk mengidentifikasi peluang pasar.

Penting Perencanaan Pemasaran

Membuka usaha baru tidak mungkin tanpa ada rencana sebelumnya. Rencana harus ada betapapun sederhananya secara tertulis. Namun, wirausahawan baru di negara kita banyak yang tidak mau ataupun mungkin tidak mampu atau segan menulis rencana tertulis tersebut karena berbagai alasan. Perencanaan yang tidak tertulis pasti sudah ada rekayasa dalam pikiran, yaitu suatu rekayasa secara sederhana tentang jawaban dari berbagai pertanyaan antara lain, usaha apa yang harus dibuka, mengapa memilih usaha tersebut, dimana lokasinya, siapa konsumennya, darimana sumber modal, dan sebagainya. Tampaknya wirausahawan baru seperti ini cenderung melaksanakan kegiatan trial and error atau coba-coba. Seandainya gagal mereka akan beralih ke usaha yang lain. Model seperti ini banyak dijumpai dalam masyrakat bisnis kita. ‟Seorang pengusaha yang tidak bisa membuat perencanaan sebenarnya sama saja merencanakan kegagalan‟. Ungkapan ini benar, dari hasil pengamatan para pemilik perusahan kecil yang menyisihkan waktu untuk mengkaji semua strateginya. Mengunakan informasi untuk menguji kebenaran pendapatnya, dan cukup pandai mengenali kekurangan-kekurangan dirinya adalah pengusaha yang tidak mengalami kegagalan.

Suatu rencana kerja yang dibuat tertulis dan resmi untuk menjalankan perusahan (business plan) merupakan perangkat tepat untuk memegang kendali perusahaan dan menjaga agar fokus usaha perusahaan tidak menyimpang. Pandangan ini mungkin berlaku untuk negara maju. Akan tetapi, para wirausahawan baru di negara kita kebanyakan menyimpan rencana perusahaan di dalam pikirannya. Ini bukan berarti kita membenarkan model perencanaan d idalam pikiran saja. Minimal harus ada catatan catatan tertentu secara tertulis yang akan diikuti dalam pelaksanaannya. Misalnya menyangkut orang atau personalia yang akan diberi tugas untuk menjalankan usaha, modal yang akan digunakan dan sebagainya.

Memulai suatu usaha baru tidak tepat kiranya jika langsung dalam bentuk usaha besar. Memang ada pengusaha yang langsung membuka usaha besar tanpa mempunyai pengalaman lebih dulu. Akibatnya jika usaha besar ini mengalami benturan benturan bisnis maka akan timbul kepanikan bagi pemiliknya sendiri dan perusahaan semacam ini gampang jatuh/mengalami kegagalan. Memulai wirausaha dalam bentuk usaha kecil akan memberikan pengalaman demi pengalaman dalam pengelolaan usahanya. Berdasarkan pengalaman setiap tahunnya dan dari data yang terkumpul kemudian dianalisis maka akan memudahkan perusahaan dapat berkembang menjadi perusahaan yang lebih besar.

Ruang Lingkup Rencana Pemasaran

Perencanaan pemasaran adalah penerapan rencana tindakan yang sudah direncanakan dari sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Dengan demikian perencanaan pemasaran merupakan sebuah proses sistematis dalam merancang dan mengkoordinasi keputusan pemasaran. Rencana pemasaran ini memberikan fokus bagi pengumpulan informasi, format bagi penyebarluasan informasi, dan struktur bagi pengembangan dan pengkoordinasian respon strategik dan taktikal perusahaan. Perencanaan yang harus disiapkan seperti yang dijelaskan oleh Bygrave yaitu analisa analisa situasi perusahaan dan lingkungannya, analisa dan penilaian peluang, kekuatan, kelemahan, dan kendala yang dihadapi oleh pasar.

Sebelum menyusun marketing plan maka wirausahawan harus mengetahui seluk beluk atau konsep-konsep pemasaran dan segala informasi telah dikumpulkan, maka seorang wirausahawan baru menulis marketing plannya. Untuk menyusun marketing plan maka perlu dijawab tiga pertanyaan berikut :

1. Where have we been?

2. Where do we want to go?

3. How do we get there? (Hisrich-peters, 1905: 139)

Pertanyaan diatas perlu diidentifikasi dan dijawab dari mana kita berangkat? Untuk itu harus diperhatikan latar belakang perusahaan, bagaimana keadaan persaingan, serta bagaimana peluang dan kendala yang dihadapi. Kemudian kemana arah yang dituju? Disini perlu ditetapkan sasaran marketing untuk masa yang akan datang. Lalu bagaimana mencapai sasaran itu? Disinilah perlu ditetapkan strategi pemasaran. Mungkin juga perlu dilakukan penelitian pemasaran. Anggaran belanja perlu disiapkan untuk pelaksanaan rencana ini. Apa yang dimaksud dengan marketing plan? ‘’The marketing plan includes a situation analysis that in large part comprises a market opportunity analysis and an assessment of the existing or potential business’ strenght, weaknesses, threats, and opportunities in the marketplace’’. (Bygrave, 1994: 73).

Marketing plan ini adalah merupakan bagian dari business plan. Perencanaan yang harus disiapkan seperti dijelaskan oleh Bygrave adalah analisa situasi perusahaan dan lingkungannya analisa dan penilaian peluang, kekuatan, kelemahan, kendala yang dihadapi dipasar. Juga harus digambarkan sasaran konsumen dan strategi pemasaran yang digunakan. Jadi inti kegiatan dari marketing ini adalah :

1. Analisa situasi lingkungan dan peluang pasar
2. Mengembangkan sasaran pemasaran
3. Menetapkan strategi pemasaran
4. Menciptakan taktik atau tindakan pelaksanaan

Karakteristik dari suatu marketing plan yang baik harus memenuhi beberapa kriteria yaitu :

• Harus didasarkan pada fakta dan asumsi yang benar tentang siapa target
  market, dimana lokasi mereka, berapa besar kemungkinan daya serapnya.
• Bagaimana teknik promosi yang efektif.
• Bagaimana perubahan harga dipasar.
• Bagaimana saluran distribusi.
• Bagaimana keadaan saingan.
• Bagaimana S W O T dari perrusahaan
• Siapkan sumber-sumber yang diperlukan seperti : sumber daya manusia,
  keuangan, fasilitas perawatan dan sebagainya.

Seperti diketahui bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang amat penting dalam operasional suatu bisnis. Tidak peduli apakah bisnis anda bergerak dalam sektor industri kecil, tingkat menengah, apalagi industri besar. Atau anda bergerak dalam bidang perdagangan besar, perdagangan eceran, pertokoan, atau mungkin pula anda bergerak dalam bidang penjualan jasa, transportasi, penginapan, biro perjalanan, kegiatan rekreaksi, dan sebagainya, pemasaran menempati posisi utama. Lihatlah bagaimana perkembangan posisi bagian pemasaran dalam sebuah perusahaan mulai sejak berdiri sampai perusahaaan menjadi besar. Pada tahap perusahaan baru didirikan posisi bagian produksi, keuangan, personalia, dan pemasaran kira-kira sama pentingnya.

Akan tetapi, begitu perusahaan mengalami kemajuan, maka porsi perhatian lebih besar diberikan kebagian pemasaran, dan lebih khusus lagi fokusnya ialah ”langganan”. Ini bukan berarti bagian-bagian lain didalam perusahaan tidak penting, semua bagian adalah penting, tetapi perhatian utamanya ialah bagian pemasaran yang akan berhadapan langsung dengan publik, yang sangat menentukan keberhasilan/kegagalan suatu usaha.

Konsep AIDA + S

Didalam setiap kegiatan bisnis harus diusahakan agar wirausahawan memperhatikan konsep AIDA + S yang merupakan singkatan dari :

A = Attention

I = Interest

D = Desire

A = Action

S = Satisfaction

Konsep ini berlaku untuk setiap kegiatan yang dilaksanakan oleh bisnis yang dapat menarik hati konsumen/langganan. Misalnya kegiatan membuat suatu produk yang memuaskan konsumen, kegiatan melayani konsumen pada sebuah pertokoan atau kegiatan-kegiatan lainnya. Pertama kali konsumen berhubungan dengan perusahaan tertentu muncul lebih dulu perhatian (Attention) misalnya pada saat konsumen lewat didepan sebuah toko. Konsumen tersebut memperhatikan satu jenis barang yang dipajangkan dietalase depan toko. Konsumen tersebut timbul minatnya (interest), lalu dia masuk kedalam toko. Setelah masuk kedalam toko dia mencari pelayan dan minta diambilkan barang yang dia inginkan. Ini berarti keinginannya (Desire) makin meningkat. Kemudian dia menanyakan berapa harganya, lalu tawar-menawar, cocok harga, langsung dibayar dikasir (Action). Setelah barang dibawa pulang kerumah lalu dikonsumsi (dipakai seandainya bentuk pakaian) atau dimakan kalau bentuk makanan. Setelah barang tersebut dikonsumsi maka muncul dua kemungkinan konsumen tersebut puas atau tidak puas. Tujuan dari setiap pemasaran adalah menimbulkan kepuasan (Satisfaction) bagi konsumen. Jika kosumen puas terhadap barang tersebut maka konsumen akan melakukan pembelian ulang. Jika konsumen tidak puas maka dia tidak akan melakukan pembelian ulang dan akan memberikan reaksi negatif serta mengimformasikan reaksi negatif itu kepada keluarganya, sahabatnya, dan kenalannya sehingga pemasaran produk tersebut tidak mencapai sasaran. Hal ini dapat menimbulkan kegagalan bagi perusahaan.

Konsep Manajemen Pemasaran

Ada lima konsep yang berkembang yaitu :

1. Konsep Produksi (Production Concept). Konsep produksi beritik tolak dari anggapan bahwa konsumen ingin produk yang harga murah dan mudah didapatkan di mana-mana. Produsen yang menganut konsep ini, akan membuat produksi secara masal, menekankan biaya dengan efisiensi tinggi, sehingga harga pokok pabrik bias di tekan dan harga jual bisa lebih rendah dari saingan. Produsen tipe ini akan mendistribusikan hasil produksinya ke seluruh pelosok agar mudah diperoleh konsumen. Konsep ini merupakan konsep awal dari produsen untuk menguasai pasar. Konsep ini akan sangat berhasil jika belum banyak saingan dan konsumen belum memperhatikan kualitas. Yang paling penting bagi konsumen adalah terpenuhi kebutuhan dan kepuasannya, masalah “wants” belum diperhatikan.
2. Konsep Produk (Product Concept). Pada saat barang masih langka di pasar, maka produsen memusatkan pembuatannya pada produk saja. Produsen belum memperhatikan selera konsumen, hanya membuat barang dengan to pleace one self, hanya menuruti bagaimana selera sendiri. Produsen hanya melihat cermin dan tidak melihat jendela. Dia hanya melihat kebutuhannya sendiri saja, tidak melihat selera konsumen. Kaum produsen yang menganut konsep ini karena produsen mendasarkan pemikirannya pada premis-premis berikut :  Konsumen akan lebih memperhatikan mutu berbagai barang sebelum mereka membeli  Konsumen mengetahui perbedaan mutu berbagai macam barang  Konsumen selalu mencari barang dengan mutu baik  Produsen harus menjaga mutu dengan selalu memperhatikan langganan
3. Konsep Penjualan (Selling Concept). Produsen membuat barang kemudian harus menjual barang itu, dengan berbagai teknik promosi. Hal yang paling penting di sini adalah adanya kegiatan promosi secara maksimal. Paham dari konsep ini adalah konsumen pasti akan mau membeli barang, bila mereka diransang untuk membeli. Promosi besar-besaran adalah merupakan terkhas dari selling concept. Premis yang mendasarinya adalah:  Konsumen cenderung menolak membeli barang yang tidak penting, karenanya mereka harus didorong untuk membeli.  Konsumen dapat dipengaruhi melalui stimulasi untuk membeli  Tugas produsen adalah mendorong penjualan
4. Konsep Pemasaran (Marketing Concept). Produsen tidak sekedar membuat barang, tidak pula asal melancarkan promosi. Akan tetapi produsen memusatkan perhatiannya pada selera konsumen. Produsen memperhatikan needs dan wants. Dalam hal ini produsen tidak lagi melihat cermin tetapi melihat jendela. Artinya, produsen selalu memperhatikan apa yang dibutuhkan oleh konsumen atau pelanggan, karena mereka tidak hanya membutuhkan fisik baranya saja akan tetapi mereka ingin mengharapkan manfaat barang tersebut (wants). Jika ini dapat dipuaskan maka kegiatan marketing perusahaan akan mencapai sukses. Premis yang mendasari konsep pemasaran ini adalah :  Konsumen selalu memilih barang yang dapat memuaskan ke needs dan wants nya  Konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan needs dan wants nya  Tugas organisasi adalah meneliti dan menetapkan segmentasi dan memilih pasar serta mengembangkan program pemasarannya yang efektif.  Komponen Dari Marketing Concept Sasaran utama marketing concept ialah kepuasan konsumen. Untuk mencapai sasaran tersebut, ada tiga komponen penting yaitu costumer needs and wants, organizationally integrated marketing strategy and goals (Bygrave, 94:68). Inti dari marketing concept ini ialah bukan membuat konsumen mengkuti keinginan produsen, tapi sebaliknya mengaharuskan produsen memahami dan berusaha mengikuti selera konsumen. Marketing concept dimulai dengan costumer needs and wants atau pertanyaan apakah yang ingin dibeli oleh konsumen? Jawabannya adalah kepuasan. Konsumen mencari nilai dan terpenuhi keinginannya. Komponen kedua yang membentuk marketing concept ialah strategi pemasaran yang terintegrasi secara organisasi (organizationally integrated marketing strategy). Walaupun bisnis sudah bertumbuh dari hanya beberapa orang pendiri telahmemiliki ratusan karyawan, namun harus tetap satu arah costumer fokus.Semua orang dari segala bidang, harus mempunyai pandangan sama,langsung atau tidak langsung harus selalu membuat konsumen mempunyai persepsi yang baik terhadap perusahaan. Langkah-langkah yang agak filosofis ini memberikan fondasi yang kuat untuk mengembangkan costumer oriented, dalam sebuah organisasi perusahaan. Komponen ketiga ialah goal achievement. Memang tujuan perusahaan ialah untuk meningkakan volume penjualan, tapi jangan hanya menekankan peningkatan volume, juga harus membuat kegiatan marketing yang lebih efektif yang lebih menunjang terhadap penjualan yang menguntungkan. Tujuan lainnya ialah meningkatkan image terhadap perusahaan, dan memperluas market share.
5. Konsep pemasaran berwawasan sosial (social concept responsibility). Tingkat orientasi pada rasa tanggungjawab sosial dan kemanusiaan. Karena banyaknya kritik dan sorotan dari luar perusahaan, baik yang ltern dari pemerintah maupun dari masyarakat melalui lembaga, konsumen, maka perusahaan harus memiliki rasa tanggungjawab moral untuk melayani masyarakat sebaik-baiknya. Tanggungjawab social ini dalam arti luas, harus menghasilkan barang yang baik tidak merusak kesehatan. Menggunakan sumber daya alam secara bertanggungjawab, selalu menjaga kebersihan air dan udara dari ancaman polusi, mengurangi kebisinya mesin pabrik. Premis yang mendasari konsep ini adalah :  Gejala konsumerisme (gejala protes dari konsumen terhadap ketidakpuasan yang dilakukan oleh produsen). Akan muncul apabila masyarakat memperoleh barang yang tidak baik dan mendapatkan layanan kurang memuaskan.  Masyarakat selalu menuntut tanggungjawab organisasi, begitu mereka mendapat perlakuan yang kurang baik dan bila ekosistem mereka terganggu.  Anggota masyarakat selalu menghendaki jaminan keselamatan terutama terhadap komoditi yang mereka beli.

Menyusun Marketing Plan

Setelah wirausahawan memahami beberapa konsep pemasaran, maka selanjutnya disusun marketing plan. Plan berarti merencanakan. Esensi perencanaan tidak lain adalah decision making. Eksekutif marketing harus mampu menyusun core strategy ( strategi inti) perusahaan untuk tahun yang akan datang. Manajer pemasaran jangan meniru saja, mengulang kembali strategi tahun yang lalu. Akan tetapi harus memikirkan strategi lain yang mungkin lebih baik. Namun, tidak pula berarti strategi yang lalu harus diganti. Jika memang cocok teruskan, tetapi harus mau memikirkan modifikasi strategi baru agar ada perbandingan sebagai alternatif.

Format marketing plan

Format marketing plan tentu tidak sama pada semua perusahaan, karena kegiatan usahanya berbeda. Akan tetapi, yang penting adalah core strategy-nya, sedangkan format berikut ini adalah sebagai rambu-rambu saja.

Menurut Alex D. Triana, (85: 75) Marketing plan memuat hal-hal berikut:

• Analisa situasi ( S.W.O.T Analysis)
• Tujuan pemasaran (Marketing Objectives)
• Strategi inti (Core strategy)
• Jadwal pelaksanaan (Action plan)
• Anggaran pemasaran (marketing budget)
• Kontrol (Control)

Analisis Situasi

Wirausaha harus menganalisa keadaan intern dan ekstern perusahaannya. Keadaan intern meliputi gambaran penjualan tahun terakhir serta analisis jumlah yang diperoleh. Kemudian juga dianalisa sumber daya manusia dan sumber daya lainnya yang ada dalam perusahaan. Mengenai keadaan ekstern perlu diperhatikan keadaan makro yang berhubungan dengan kepentingan perusahaan. Analisis intern dan ekstern tersebut dilengkapi lagi dengan analisis kekuatan, kelemahan, peluang,dan ancaman-ancaman atau kendala yang mempengaruhi kehidupan perusahaan.

Tujuan Pemasaran

Tujuan pemasaran perusahaan tentu beraneka ragam sesuai dengan kepentingan perusahaan masing-masing. Sebagai contoh dapat dikemukakan tujuan pemasaran, mempertahankan posisi perusahaan sebagai market leader, atau memperluas penguasaan market share sampai dengan 30%. Tujuan pemasaran juga bisa menetapkan volume penjualan total sekian Rp Miliyar setahun, yang dapat dibagi berdasarkan masing-masing item barang yang diproduksi. Ada perbedaan antar tujuan pemasaran. Jika tujuan pemasaran dinyatakan untuk mengembangkan produk atau meningkatkan marketing budget, ini adalah merupakan strategi bukan tujuan. Jadi, tujuan adalah hasil akhir yang ingin dicapai. Sedangkan strategi merupakan policy untuk mencapai hasil tersebut.

Strategi Inti

Strategi inti merupakan alternatif strategi yang terpilih dalam decision making. Untuk menghasilkan strategi inti ini dibutuhkan pemikiran mendalam didukung oleh data dan fakta sehinga dapat dirumuskan secara tajam. Misalnya, menguasai pasar di suatu daerah dengan mengutamakan penggunan price policy tertentu. Strategi inti ini biasanya tidak terlalu panjang,

Jadwal Pelaksanaan

Jadwal pelaksanan atau action plan lebih banyak, sebab di sini strategi inti dielaborasi lebih rinci. Jika misalnya strategi inti yang ingin dilaksanakan berupa pengembangan produk, maka harus dijabarkan model, bahan, mutu, kemasan, dan sebagainya.

Action plan harus menjawab beberapa pertanyaan :

• What, apa tugas yang harus dilakukan?
• Who, siapa orang yang harus bertugas dan bertangung jawab?
• When, kapan pekerjaan harus dilaksanakan dan harus selesai?
• Where, jika diperlukan dimana percobaan pasar akan dilakukan?
• How, bagaimana cara melaksanakan tugas tersebut?

Semua kegiatan diatas bertitik tolak dari strategi inti yang telah ditetapkan.

Anggaran Pemasaran

Di dalam marketing budget dengan jelas harus dinyatakan besar biaya yang diperlukan jenis kegiatan pemasaran untuk berbagai teknik promosi, melakukan riset pemasaran, dan sebagainya. Jika diperlukan, rincian biaya disusun untuk masing-masing item produksi.

Kontrol

Untuk semua implementasi marketing plan harus dilakukan pengawasan. Pengawasan dilakukan dengan membaca laporan-laporan tertulis dari pelaksanaan ataupun hasil observasi. Jika terjadi penyimpangan atau kendala dalam pelaksanaan, maka harus segera diambil tindakan perbaikan.

---

Daftar Pustaka

1. Alma, B. (2005). Kewirausahaan Untuk Mahasiswa dan Umum. Alfabeta. Bandung.
2. Hisrich Robert D, Michael P Peters and Shepherd Dean A. (2013), ’Enterpreneurship’ nint edition, Mc Graw Hill, New York
3. Osterwalder, A., Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation. United States of America: John Wiley & Sons, Inc.
4. Osterwalder, A., Pigneur, Y. (2012). Business Model Generation. Jakarta: PT Elex Media Kumpotindo.
5. Rangkuti, Freddy. (2005). Business Plan: Teknik Membuat Perencanaan Bisnis dan Analisis Kasus. Jakarta: PT Sun